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紧急叫停后换方式再卖,斯沃琪和欧米茄这次能挡住黄牛?

2023-04-25 18:04:18 28

摘要:记者 | 黄姗编辑 | 楼婍沁推迟了三天发售的Swatch x Omega联名系列腕表今天终于正式向中国内地消费者开放购买。瑞士腕表品牌Swatch斯沃琪在官方渠道在3月28日晚发布消息称,“将于2022年3月29日9:00-21:00开放...

记者 | 黄姗

编辑 | 楼婍沁

推迟了三天发售的Swatch x Omega联名系列腕表今天终于正式向中国内地消费者开放购买。

瑞士腕表品牌Swatch斯沃琪在官方渠道在3月28日晚发布消息称,“将于2022年3月29日9:00-21:00开放参与入口。”消费者通过该入口可在线抽取购买资格,抽到资格后将被邀请到线下门店进行试戴选购。每人限购一支腕表。

3月26日,原定于当天在中国内地举办的线下发售活动被紧急叫停。当天凌晨,瑞士腕表品牌Swatch斯沃琪在官方渠道宣布了这一消息,距离门店开业时间只剩下几个小时。

这对Swatch斯沃琪而言恐怕实属无奈之举。Swatch斯沃琪在公告中写道,“我们确实没有预见到在3月26日首次发售日前,已连续两日有较多粉丝在店铺排队等待。”考虑到当前疫情防控形势,在政府的要求下,斯沃琪做出取消线下发售的决定。

这是Swatch斯沃琪历史上首次联手Omega欧米茄推出联名系列表款,吊足外界胃口。欧米茄拿出经典超霸月球表(Moonwatch)让斯沃琪进行改造,后者采用陶瓷材质,混入方便上色的植物性材料,最终推出了11款色彩各异的MoonSwatch联名表款。这款联名系列腕表使用的是石英机芯,定价仅为2000元左右,不仅引来了腕表爱好者的关注,也获得了潮玩圈和潮流时尚界的追捧。

因此不单是中国内地,在刚刚过去的这个周末,全球多个城市的斯沃琪门店前都出现了消费者连夜排队的疯狂景象。在日本东京涩谷斯沃琪旗舰店前,长长的队伍引发交通拥堵,引来警察出动维护秩序。在欧洲的伦敦、阿姆斯特丹、日内瓦、米兰、佛罗伦萨等城市,澳大利亚墨尔本,北美多伦多,东南亚新加坡等城市同样聚集了大量买家连夜排队等待这款腕表上市。

在排队抢购的人群中,固然有两个品牌的粉丝和潮流爱好者们,但其中也混入了大量伺机炒作的“黄牛党”。

根据WatchPro报道,在全球市场正式发售Swatch x Omega联名系列超霸月球表几个小时之后,二手电商平台eBay上就出现了大量的转售信息,该款腕表的价格从公价207英镑(约合1728元人民币),已经炒到超过3000英镑(约合25050元人民币)。

在小红书上,有位于中国澳门的博主分享称,目睹“黄牛党”排队抢购到这款腕表后,转身向还在店外排队等待的粉丝喊出了2万元的转售价格,把价格抬高了10倍。

炒作投机的现象在中国内地市场同样存在。事实上在斯沃琪取消中国市场发售活动前一天,潮流电商平台得物app上就已经出现Swatch x Omega联名系列腕表的转售信息。

其中,天王星蓝色和金星粉色表款的预售价格已经被炒到49999元,而地球绿色表款也被炒到39999元,较公价翻了20至25倍。可在那个时候,中国内地的二手卖家手中理论上不可能会有这款联名腕表。

“黄牛党”涌入造成人群大量聚集,这也是欧米茄被迫取消发售的原因之一。按照斯沃琪原本的销售计划,消费者可在指定线下发售门店排队购买这款联名系列腕表,每人每次限购两支腕表,且款式不能重复。

不过,在3月26日当晚9点,斯沃琪品牌官微更新了中国市场的发售方式,改为“线上抽取购买资格,邀请到店试戴并选购”,而每位成功抽取购买资格者仅限购一支腕表。”

事实上,Swatch x Omega联名系列超霸月球表并没有限量发售。在排队聚集情况出现后,斯沃琪官方在包括中国内地等全球多个市场门店强调“不限量”、也没有独立编号,并提醒消费者“不要相信黄牛。”

不过,市场非理性行为和不实信息在社交媒体上的快速传播,还是让投机者有了可乘之机。界面时尚在得物app上看到,这款联名系列腕表的二手价格相较此前已经滑落,但还是有数十个交易已经达成,而成交价格在9999元上下,较公价翻了约5倍。

值得提到的是,Swatch x Omega联名系列超霸月球表受到热烈追捧确实有客观条件。这个系列作品的诞生是斯沃琪和欧米茄历史上突破性合作的结果,展示了沉寂已久的斯沃琪品牌策略调整和年轻化的决心。

在该合作系列发布前的预热阶段,这枚腕表甚至被形容为“年轻人的第一块欧米茄(超霸腕表)”,是一款不俗的平价替代性表款,也被认为是有收藏价值的斯沃琪腕表。

不过,该合作系列在发售阶段出现的疯狂抢购行为和二级市场虚高的炒作价格,或与品牌采取的营销策略不无关系。斯沃琪和欧米茄在3月中旬突然向市场发布了双方合作的信息,但二者透露的信息非常有限,引发外界遐想。

这个营销玩法与时尚奢侈品市场近年来管用的“drop模式”十分相似:奢侈品牌与潮流品牌合作推出限量产品,在特定的地点和有限的时间内完成产品发售。这套模式的关键词是“限量”、“限时”、“限定地点”,以及“先到先得”,因此常常引发品牌粉丝和“黄牛党”排队抢购的疯狂场面。

这套发源自街头潮流领域,逐渐被奢侈品牌挪为己用的饥饿营销手段已经被证明是屡试不爽。举例来说,2018年,德国高端行李箱品牌Rimowa与街头品牌Supreme推出了联名款行李箱,整个系列从发售到售罄时间只有16秒。

四年后的3月10日,英国奢侈品牌Burberry博柏利也与Supreme合作,推出联名系列限定商品,仅在两个品牌全球少数几间门店销售。发布当天,纽约Supreme和伦敦博柏利旗舰店前都出现了抢购的局面。在得物app上,该联名系列有不少二手买家,部分商品的预售价格相较博柏利门店要高出一些。

不过,Swatch x Omega联名系列表款发售并不是真正的“drop”,因为该系列商品并没有限量。而之所以市场在预热阶段会产生这种误会,与预热阶段信息没有充分分享有很大关系,这也给炒作投机者以可乘之机。

品牌需要警惕的是,拥抱新的营销手段短期能带来热度和关注度,但运用不当同样会对品牌形象造成反噬。

相信许多消费者对于斯沃琪“改造”过的欧米茄超霸月球表仍然充满好奇。但也有一些普通消费者因为周末的黄牛排队和炒作,而对界面时尚表示“下头了”。

一位欧米茄超霸系列腕表的粉丝还告诉界面时尚,就连原本在微信朋友圈积极推销双方联名腕表的欧米茄销售,也做出了“割席”举动,连连否认欧米茄有参与到斯沃琪新表发售的推广行动当中。

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